En las categorías inferiores del fútbol estadounidense, donde la pelea en la cancha suele ser intensa, el verdadero altavoz de identidad también se juega fuera de ella: en el diseño de las camisetas. La historia más llamativa en las últimas fechas llega desde Salem City (USL League Two), un club que convirtió su equipación visitante en un lienzo caótico, con grafismos y figuritas, y donde su creador escondió 12 donas en el cuerpo de la camiseta.
Salem City y las 12 donas: el guiño más inesperado del año
Matt Barnhart, responsable de marketing del equipo de USL League Two Salem City, explicó que la camiseta de visitante no busca “encajar” con un patrón lógico: su intención era que el diseño se sintiera impredecible, casi absurdo a propósito. La idea fue tratar la prenda como un rompecabezas visual, con detalles que se descubren cuando el aficionado se fija con calma.
En ese concepto, Barnhart decidió ocultar 12 donas dentro del dibujo general. El mensaje, además, está pensado para que la gente lo “descubra” al mirar la espalda o al revisar la equipación con atención, como ocurre con ciertos libros de búsqueda que se encuentran en salas de espera.
El diseño gana a la conversación: Hummel y el “nuevo nivel de camiseta”
El caso Salem City no es aislado. En los últimos tiempos, el debate en torno a las ligas de desarrollo en Estados Unidos se ha centrado en el producto dentro del campo y en el futuro del campeonato, pero el gancho para el gran público termina llegando por otra vía: el diseño de las camisetas. Ahí entra Hummel, marca danesa que ha encontrado espacio en el fútbol de menor escala.
Barnhart señaló que, durante años, la “camiseta cool” estaba reservada para clubes con estructura profesional: se asociaba con ligas superiores, con el tipo de equipos que aparecen en conversaciones grandes. La entrada de Hummel al mercado, en cambio, abrió esa puerta a clubes más pequeños.
La ventaja clave: rapidez y adaptabilidad
Una de las razones por las que Hummel se ha vuelto atractivo para clubes de USL (y ecosistemas cercanos) es el proceso. Muchas empresas trabajan con ventanas anuales —o incluso de dos años— y los pedidos grandes conllevan tiempos largos y costos elevados. En cambio, Hummel, por su tamaño y forma de operar, puede moverse con más ligereza.
La marca puede entregar equipaciones muy personalizadas en aproximadamente seis semanas, lo que permite a los clubes reaccionar a ideas de temporada, campañas de comunidad o narrativas de identidad que aparecen en el camino. No es un sistema habitual en el mercado de equipaciones.
Menos restricciones para el club, más protagonismo para la historia
Conor Caloia, managing partner de Hummel North America y CEO de Forward Madison, sostuvo que el modelo competitivo anterior solía venir con plazos extensos, mínimos altos y personalización limitada. La diferencia, según su visión, es clara: en muchos casos, los propios clubes de USL partner lideran el concepto, cuentan la historia de su comunidad y ejecutan incluso los momentos de presentación del kit; Hummel actúa como soporte para que esa narrativa se materialice.
Ese enfoque también ayuda a explicar por qué una empresa con poca presencia previa en Estados Unidos logra impactar en el ecosistema: no intenta imponer, sino acompañar.
Un enfoque creativo distinto: “storytelling” por encima de la limitación técnica
Hay una razón adicional por la que Hummel apuesta por lo narrativo. A diferencia de algunos competidores con capacidades más amplias para producir tejidos y confecciones complejas a gran escala, Hummel no siempre dispone de las mismas herramientas para diseños con ingeniería de punto personalizada al estilo de ciertas grandes marcas.
Por eso, la estrategia se desplaza: cuando no se puede replicar el mismo tipo de elaboración técnica, se compensa con un relato visual potente, con personalización gráfica y con un trabajo de cercanía con el club.
Cuando el club define la visión, el diseño se vuelve “colectivo”
Arsenio Lopez, art director de Hummel North America, describió el proceso como colaborativo desde el inicio. Los clubes suelen llevar una historia, una idea o incluso muestras preliminares. A partir de ahí, se conversa sobre la cantidad de equipaciones necesarias y una dirección general de colores.
La clave está en que no se llega con “diseños ya hechos” desde el escritorio: el equipo de Hummel conversa con el club, propone puntos de inspiración y convierte esas conversaciones en un concepto. En la práctica, se trabaja con frases y elementos narrativos que describen el origen de la idea, para luego traducirlo en gráficos.
Del “mild” al “wild”: tres maquetas y una decisión con criterio
Una vez que el diálogo encuentra el rumbo, Hummel devuelve normalmente tres opciones de maquetas: una segura, otra con un toque más atrevido y una tercera que permite desatar la creatividad. Lopez remarcó que buscan frescura e innovación: algo que el club no haya hecho antes o que no haya celebrado como corresponde.
Este paso no siempre sale a la primera. A veces, la propuesta inicial no encaja con lo que el club esperaba. Sin embargo, cuando existe entendimiento —y el club confía en el criterio del equipo de diseño— el proceso termina “alineándose” y pasando a la etapa de muestreo y aprobación.
AC Boise y la personalización total: cultura vasca en el diseño
La flexibilidad del sistema se ve con claridad en el caso de AC Boise. El club, de la USL League One, ha generado conversación en redes por su kit, ya que se apoyó en el peso de la población vasca de la ciudad. La camiseta refleja esa relación con la cultura: colores, escudos y patrones se conectan con esa identidad.
Jennie Telleria, chief marketing officer de AC Boise, defendió el enfoque: Hummel permite personalizar prácticamente todo. Incluso detalles internos, como un mensaje en el interior del cuello, además del corte de mangas y del cuello, pueden ajustarse. Para un club con una idea muy específica, ese margen se convierte en una ventaja real.
Cuando no coincide el primer intento: rediseño del kit visitante
La ausencia de límites también puede complicar el proceso: el equipo creativo necesita “barandillas” para que el resultado final siga el plan. Telleria admitió que, en ocasiones, el primer muestreo no alineó del todo con el objetivo. En el caso de AC Boise, el kit visitante tuvo que rediseñarse por completo y atravesó varias iteraciones hasta llegar al punto deseado.
El resultado, aun con ese trabajo extra, terminó siendo el que el club buscaba desde el principio.
Más kits, más detalles: del pasado al presente en USL
Históricamente, muchos clubes manejaban un esquema simple: un kit de local, uno de visitante y quizá una camiseta de calentamiento. Hoy, con el margen de personalización, la creatividad se amplía: se incorporan más detalles en las camisetas de porteros, las equipaciones de calentamiento pueden ser más vistosas o con mejores materiales, y el club puede responder con rapidez a lo que necesita para la temporada.
Además, al no estar atados a mínimos de cantidad tan estrictos, se pueden hacer pedidos pequeños para probar ideas y medir la respuesta del público.
Birmingham Legion y la prueba sin arriesgar 500 camisetas
Steph Wood, vice president of marketing & fan engagement de Birmingham Legion, explicó el beneficio para la operación diaria: pueden personalizar un kit de portero y pedir cinco unidades sin tener que fabricar 500. Eso ayuda a experimentar y a testear propuestas con menos riesgo.
También permite ajustes rápidos. Wood mencionó el caso de Birmingham: cuando el club pidió que los puños ayudaran a ajustar la camiseta alrededor de los brazos de los jugadores, Hummel se encargó de resolverlo. En un entorno donde el stock sobrante puede convertirse en problema, pedir menos al inicio ayuda a calibrar interés.
Wood puso un ejemplo práctico: 500 camisetas no parecen muchas si se piensa que el estadio ve miles de asistentes por partido, pero esos números no se traducen automáticamente en ventas. Si la demanda real no acompaña, el club prefiere empezar con cantidades moderadas.
Un crecimiento sostenido para Hummel en Norteamérica
La marca ya cuenta con 26 clubes en Norteamérica y también tiene presencia en la Canadian Premier League y en Northern Super League. Además, viste a la selección nacional de Dinamarca.
La estrategia de Hummel combina el “hype” de lanzamientos en cantidades pequeñas con el trabajo cercano de diseñadores tipo boutique. Caloia considera que el siguiente paso podría ir más allá de la camiseta: ampliar la oferta a prendas de estilo de vida como sudaderas con capucha, camisetas, jerséis de cuello redondo y chaquetas.
El futuro inmediato: más historias, más donas… y más locura con sentido
Mientras la conversación sobre fútbol y ligas continúa, el diseño se mantiene como un lenguaje propio para conectar con hinchas. Y mientras existan clubes con una idea clara —o incluso con ideas que parecen imposibles— equipos como Salem City seguirán encontrando formas de transformar una camiseta en un objeto de descubrimiento.
Porque, al final, la creatividad no solo se mide en lo que pasa en el césped: también en lo que se oculta entre los dibujos… como esas 12 donas de la equipación visitante de Salem City.
